撕不掉平價標籤！一條上百元的生吐司，為何日本消費者不買單？

每當鬍鬚張宣布要漲價時，總會在網路上掀起一股「庶民美食」值不值得賣高價的討論，類似的情況近期也在日本上演，主角則是近期在台灣社群也頗熱門的「生吐司」。吐司在一般人的印象中是唾手可得的早餐，當市場上出現一條動輒 1,000 日圓（約新台幣 236 元）的生吐司時，自然引發日本網友正反兩面的廣泛討論。

原料、作法單純，生吐司撕不掉平價標籤

口感柔軟細緻、口味香甜的生吐司於 2018 在日本推出時曾颳起一陣旋風，然而隨著時間過去，對生吐司的批評開始出現。其最為人詬病的，就是較一般吐司貴上 3 至 5 倍的價格。

部分商品可以很容易地撕掉「廉價」的標籤，例如葡萄酒、起司等，因各種原料、作法的差異，會讓消費者認為「貴」得有其價值。不過吐司的原料不外乎就是奶油、蛋、麵粉，作法也相對單純，人們對吐司的印象已被定型，生吐司的高價易使消費者感到「不值得」。

除此之外，生吐司的作法也是引起爭議的焦點。生吐司比一般吐司更「好吃」，但柔軟香甜的背後其實是添加了大量的植物性奶油和砂糖，高熱量、不健康的印標籤開始跟著生吐司。不少網友也在網路上表示「這種東西我只會買一次」、「不知道在紅什麼」，兩極的評論讓生吐司很難去累積它的正面價值。（延伸閱讀：珍奶魂不滅！歷經從爆紅到倒店潮，日本手搖品牌如何轉身抓緊新商機？）

消費者不信任感加劇、過度溢價，讓生吐司跌落神壇

若一項產品夠好吃，只是賣的價格偏高無法讓消費者接受，還是可以走平價路線繼續生存，然而生吐司熱潮消退後，卻有超過一半因生吐司而生的新品牌，僅開業1年就黯然落幕。

細究生吐司的熱潮，可以說成也社群、敗也社群。初期許多生吐司品牌策略性地在社群上引發話題，但隨即被識破，隨著相關案例的累積，使消費者對「生吐司」品項產生不信任感，惡性循環下，新的生吐司品牌更加難以生存。

此外，根據日本總務省統計局的統計，自 2014 年起，家戶花在麵包的費用已經連續 8 年大於米飯，麵包儼然取代米飯成為主食。當商品是「必需品」而非「奢侈品」時，消費者往往會針對產品的價格更斤斤計較，而從 200 日圓的一般吐司，到 1,000 日圓升吐司，5倍的誇張價差引發日本消費者的批評，如同 10 多年前「高級米」也曾在日本引發相關討論，最終米價也從最高峰下跌 40%。

受到疫情和烏俄戰爭的夾擊，對生吐司的生存更是雪上加霜。過往生吐司有很大一部份的銷售來自消費者的「送禮」需求，然而在疫情下，送禮頻率驟降，同時消費者的健康意識抬頭，對添加過多油和糖的生吐司產生顧慮；至於戰爭則是讓麵粉、雞蛋等原物料上漲，對生吐司也是很大的衝擊。加上生吐司最佳賞味期限只有一天，第二天口感會變難吃，無法大量生產讓企業規模很難壯大。

走出品牌價值、開拓新市場，生吐司轉型求生存

雖然生吐司產業岌岌可危，不過內部也蘊含轉機。根據日本商店情報網站「開店閉店」的調查，今年 3 月 5 日至 4 月 4 日的 1 個月的期間，全日本總開設了 66 家麵包店，卻只有關了 16 家，代表大多數人對麵包市場依舊感到樂觀，加上麵包漸漸成為主食，因此相關產業還是很有市場。想要轉型可以試著攻佔在地市場，往更多元、健康的品項去「接地氣」，讓在地人願意購買，成為日常。

在近期日本的麵包市場上，也出現不少如生吐司走「高級路線」的麵包品牌，不過重要的是讓消費者覺得「有價值」。2017 年開業的品牌 BOUL'ANGE，主打採用來自世界各地的高級食材，雖然不便宜但靠著麵包好看且選擇多，在日本已開設 10 多間店鋪，站穩一席之地；另外也有以松露麵包店做出品牌特色的「Truffle Bakery」，靠著夠特別也夠好吃，讓消費者願意買單。

既然只靠日本市場無法生存，把觸角延伸海外也能是轉機。高單價的生吐司往消費力更高的歐洲、美國、中國，或是文化習俗較相近的台灣、韓國，都是前進方向。目前日本生吐司2大品牌「嵜本」、「乃賀美」都已陸續插旗台灣，並獲得高討論度和正面聲量，幫陷入困境的生吐司找到一條新生路。

不少人認為生吐司可能會像過往爆紅的「葡式蛋塔」、「珍珠奶茶」，快速颳起旋風但退燒的也快，然而看似危機重重之下，卻還是保有轉機，就看品牌端能否運用自身優勢做出改變，走出自己的一條生路了。

資料來源：ITmedia、M&A Online、Yahoo News、BIGLOBE

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