「成功讓我睡不著！」安麗裡最有權力的亞洲人，他如何在直銷業離經叛道？

文／王一芝 圖／吳宙棋

去年底營收百億的直銷公司權健，因保健品涉誇大療效，導致癌末女童放棄正規治療而喪命，引起中國政府對直銷業大動作整肅，直銷業也面臨前所未有的信任危機。

絕大多數中國直銷公司，今年業績幾乎腰斬，還有幾家中小型直銷公司，直接關門大吉，不少人開始臆測，直銷業會不會就此在中國消失？

「安麗（Amway）和如新（Nu Skin）是極少數業績能持平的直銷公司，」一位外商跨國直銷公司台灣高層主管持平說。

尤其是中國安利（中國譯安利，台灣稱安麗，以下統稱安麗），本來預估今年能大幅成長，而後來能穩穩挺住的關鍵原因，都是因為早別人一步數位轉型。

背後的最大推手，就是身兼安麗亞洲區總裁和安麗中國董事長的顏志榮。

60年美國老企業裡，最有權力的亞洲人

他除了管中國市場，也是這家60年前創立於美國的直銷公司裡，最有權力的亞洲人。

全世界100多個安麗進駐的國家或地區，扣掉美洲、歐洲、俄羅斯、南非和紐澳，其他都由他掌舵，去年全球安麗88億美元營收，有8成都是他領軍的市場所貢獻。

其中連續17年蟬連安麗全球最大市場的中國，以目前9成業績來自線上、超過8成來自手機的好成績，成為全球安麗數位化的示範市場，也是近幾年業績低迷的安麗，最早止跌回穩的國家。

談到中國安麗的突圍初衷，眼前身高190公分，已屆耳順之年，舉手投足仍散發迷人風采的他，語出驚人說，「成功讓我睡不著！」

他進一步說明，成功會讓人排斥改革，不改革的話，肯定會被淘汰。

提出轉型策略，卻引起直銷商反彈

直銷最大的優勢，就是不需經銷商、代理商或店面，直接面對消費者，已經算最短的通路。如果直銷與網路結合，更節省通路時間，對直銷業者來說，簡直是如虎添翼，「安麗不能錯過這個大好機會。」

沒想到這策略，竟引起直銷商群起反彈。

他們擔心，消費者直接上網跟公司買，那群直接面對消費者的直銷商，根本沒有生存空間。

「顏總第一次跟我們說數位化時，沒人聽得懂，」33年前進入台灣安麗，過去25年都在大陸拚戰，9月才升任台灣安麗總裁的元老張明德坦言。

當時甚至還有直銷商私下議論，「顏總是管工廠的，不懂我們直銷業。」

「創新一定會讓周圍的人不舒服，如果很容易被接受，那就不是真正的創新，」顏志榮以過去經驗分析。

他把業績壓力拋一邊，限制暢銷商品只能上網買，逼直銷商非學不可，也強力要求工程師開發的數位化工具，愈簡單使用愈好。

要是直銷商還是學不會，就派員工一對一教學，上網訂完貨，再送小禮物，「直銷商要訂不訂都可以，但為了小禮物，通常他們都會上網訂。」

邁向整合新零售的社交電商

2014年，中國安麗加速轉型步伐，透過數位化、體驗化和年輕化，建立一個結合電子商務和人際網絡的新安麗。

先是建立線上數位化平台，邀請直銷商上網開店，提供消費者線上體驗，用意是讓所有人開始接觸網路。

再來是「O2O」線上線下的融合。除了第一個O的數位化轉型，由於安麗的基因是人際網絡，不能不再加上第二個O，也就是線下體驗化。

他逐步把200多家店舖從單純取貨的零售倉儲中心，改造成品牌、文化和交流中心，並搭配和京東合作的物流，一、二線城市24小時內即可送貨到達，三者合而為一，走出安麗式的新零售之路。

最後則是把線上購物平台升級成社交電商的入口「安麗微購」，直銷商只要靠一支手機，就能成為網紅，把爆款商品分享給消費者，當消費者透過連結下單，紅利也會立即自動入帳，成為年輕直銷商創業的最新捷徑。

台灣前五大直銷公司的一位跨國高階主管觀察，中國安麗的數位化策略試圖找到一種新模式，既不能拋棄現有的直銷模式，又要往數位化靠攏，確保不會被現代化社會給淘汰。

只追業績，體質不會健康

顏志榮花2年推動數位化大改造，幾乎把中國安麗整個翻過來，可是業績不增反減，2015～17年連續3年呈現兩位數下跌，直到2018年後才止跌回穩。

一位外商直銷公司高階主管直指，中國安麗數位化走得很早，堪稱是直銷業領頭羊，業績並沒有如預期兩位數成長，還稱不上成功。

「數位化轉型不是一種選項，而是大勢所趨的必經之路，不走一定會被淘汰，」顏志榮態度非常堅定。

他不在意業績起落，對各市場領導者的要求，也從不是業績，而是其他基礎表現，比如直銷商流失率或平均生產力等，「把基礎打好，業績自然水道渠成，只追業績，體質不會健康。」

擁抱改變，做直銷業的「阿甘」

很多人不知道，顏志榮去年底有機會晉升為全球安麗新任CEO，但他卻婉拒，理由是他年紀太大，應該讓位給年輕人。

後來改由小他12歲、擅長電商和數位化的前百勝集團總裁潘睦鄰（Milind Pant）接任，顏志榮協助他快速進入狀況。

顏志榮從沒忘記，10年前他身為3位副總裁中最年輕的一個，是如何受到青睞和重用，如今他也用同樣的方式，讓年輕人出頭天。

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