中國咖啡市場流血競爭 星巴克營收跌11% 瑞幸慘賠

咖啡已成大陸年輕一代每日生活的必需品，龐大的咖啡消費市場，吸引眾多中國品牌如雨後春筍般冒出頭，光是去年的中國品牌咖啡店數量，就比前一年增加58%。其中，瑞幸咖啡更是一面快速展店到1萬8千間，一面推出不到45元台幣的咖啡低價搶客。但流血砍價的結果，卻是讓瑞幸第一季財報出現營收年增4成，獲利卻大減20%的情況。至於星巴克，不但中國市場龍頭被瑞幸搶走，第一季財報更因為中國市場大跌11%的拖累，營收與利潤都下滑，股價更大跌15%，市值蒸發超過5千億元台幣。

咖啡，已經成為中國大陸民眾的生活日常。各大城市街頭，隨處可見或大或小的咖啡店，人手一杯更是稀鬆平常。就連年輕人口外移嚴重的農村，也不乏一些家庭式的咖啡屋，提供在地或者過往遊人，一個偷得浮生半日閒的舒適場所。

各種以咖啡為主題的嘉年華或者慶典，在各個城市不斷上演。

上海咖啡節參觀民眾：「我在朋友圈裡邊其實也傳到(上海咖啡節)好多次了嘛，看到好多品牌，人也好多，好好玩。」

根據「世界咖啡門戶」（World Coffee Portal）最新報告顯示，全中國目前有將近5(4.97)萬家咖啡店，數量上已經超越美國，成為全球最大市場，而且咖啡店的品牌不斷增加。

最主要兩大品牌，就是來自美國的星巴克與中國本土瑞幸咖啡，其中，瑞幸咖啡分店數量去年6月已突破萬家，超越星巴克。然而在激烈的市場競爭下，企業獲利並沒有隨著分店數量增加而上升。

TVB主播：「星巴克(2024)首季少賺近一成半，瑞幸業績更加轉盈為虧。」

根據最新公布的財報，星巴克第1季營業收入85.6億美元，比去年同期減少2%，淨利潤更是下跌14.9%。

儘管如此，星巴克還是有在賺錢，而瑞幸咖啡第一季卻是大虧8317萬人民幣，與去年同期獲利5.6億人民幣相比，出現20.3%的負成長。

之所以會虧錢，與大陸咖啡市場的競爭激烈，各品牌大打流血價格戰有關。

中國大陸咖啡消費者vs.記者：「就只喝9塊9。(為什麼？)因為我學生黨嘛，不是特別有錢。因為9塊9已經...它把價格降到那個，感覺超過9塊9就虧了。在我眼裡只有性價比高的咖啡，而不是一定要去哪一家店喝某種咖啡。」

中國大陸咖啡消費者vs.記者：「(如果瑞幸漲了，庫迪沒漲？)那我會選庫迪啊。」

包括瑞幸與庫迪等中國品牌咖啡，去年中起陸續推出只要9塊9人民幣，也就是40多塊台幣的低價咖啡，同時快速展店全力搶攻市場，光是今年第一季，瑞幸就新開了2千3百間店。消費者還觀察到，瑞幸咖啡面對附近出現新的競爭者時，往往會推出更多種類的低價咖啡來吸客。

這種流血競爭雖然搶到了來客量，並成功讓瑞幸咖啡去年在中國的營業收入超越星巴克，今年第一季的營收也比去年同期大漲4成以上；但賠錢賣咖啡也讓瑞幸後繼乏力，今年2月起逐漸縮減優惠。

瑞幸咖啡店店員：「之前的話，很多(種類)都是(9塊9)。去年的時候有很多，現在消費者的話，比起去年我感覺是少了。」

至於第一季營收與獲利同步下跌的星巴克，一方面是歐美國家通貨膨脹背景下，民眾減少咖啡店消費；另一個更關鍵的，則是中國6千8百多家門市的第一季銷售額，竟然出現高達11%的跌幅。

星巴克執行長 納拉辛漢（Laxman Narasimhan）：「中國經濟復甦仍崎嶇不平，價格戰比我們預期更激烈。」

中國市場表現嚴重拖累整體績效，也讓星巴克在美股周三(5月1日)大跌15.88%，股價創近2年以來新低，市值一夜蒸發超過5000億台幣。儘管如此，星巴克仍強調無意參與中國市場的價格戰，將維持目前售價高出瑞幸等中國品牌約一倍的情況。

星巴克執行長 納拉辛漢（Laxman Narasimhan）：「我想如果你看看我們擁有的整體門市網絡，它們的健康狀況非常好，如果你看看我們從新店和擴張中獲得的現金回報率，這個現金回報率是40%。我們認為沒有理由改變這個模式。」

中國咖啡市場的消費者，高達8成都是20到35歲的年輕人。分析認為，整體來說，主要客群在消費咖啡的數量上，並沒有出現萎縮；但從星巴克第一季在中國的同店銷售額下跌情況來看，市場確實出現一些變化。

浙江消費者：「價格只要不離譜就好，太低跟太高都是不對的，我說低於10塊或高於1百、2百，這種價格離譜，其他都應該是正常。」

杭州消費者：「星巴克是環境好，比較有現在年輕人的那種感覺。」

大陸年輕人喝咖啡，超過半數以上(53%)是為了提神，社交目的僅占了2成多(22%)。而在當前消費降級的普遍趨勢下，要讓年輕人願意掏出更多錢來購買品味，恐怕得要有更多誘因才行。

更多 TVBS 報導
星巴克銷售額4年首次下滑 股價崩逾15%將推「珍珠」產品
搶救慘淡業績 美國星巴克準備開賣珍珠奶茶？
星巴克連三天優惠！今明2天買一送一 51勞動節第二杯半價
免去國外朝聖！全球最大星巴克將落腳信義區 佔地千坪、頂樓露天